今の時代、モノやサービスの選択肢というのは膨大となっています。例えば、マグカップがほしいと思ったとき、まずはインターネット検索でどのようなマグカップがあるかどうかを調べるでしょう。
大量生産されていてリーズナブルな価格帯となっているものから1点もののお高いもの、さらに海外のメーカーやブランドまで本当にさまざまなマグカップが見つかるかと思います。
その膨大な選択肢の中から吟味して購入していくことになるのですが、マグカップに限らず他のモノでもサービスでも購買するに至るまでには同じような流れをたどります。
ここでは、改めて人がモノやサービスを購買するに至るまでの心理と仕組みについてご紹介していきたいと思います。
人がモノやサービスを購買するに至るまでの人の心理の変化
普段、モノを購入したりサービスへの申し込みをしたりするときには、自分の心理の変化を意識することはほとんどないかと思います。それこそ「探しているものだから買う」「気になるから申し込む」くらいの感覚の方がほとんどなのではないでしょうか？
ただ、意識していないだけで人がモノやサービスを購買するに至るまでにはさまざまな心理の変化が起こっています。まずは、その心理の変化について理解していきましょう。
モノやサービスを知る
モノやサービスの購買というのは、そもそもそのモノやサービスを知ってもらわないと成り立たないものです。知らないモノを購入したり知らないサービスへの申し込みをしたりすることはできません。モノやサービスを知ること、知ってもらうことが購買への第一歩ということになります。
だからこそ、モノやサービスを提供する側はあの手この手を使って、モノやサービスを知ってもらおうとするのです。新聞の広告欄や新聞の折り込みチラシ、インターネット上に表示されているWEB広告、さらにはSNSなどでの宣伝といったものを駆使して、そういうモノやサービスをあることを知ってもらい、まずは「認知」してもらうことを目指します。
今は何をするのにもインターネットを使うので、インターネット上に宣伝広告を出すところが増えています。そのほうがアクセス数なども確認できますし、データを集めて分析し、また別のアプローチで宣伝広告を出すということもできるので確かに効果的ではあります。実際に、インターネットからの購買というのは多いです。
ただ、この段階ではまだモノやサービスを知っただけ、「認知」しただけに過ぎません。どういうことかというと、決して興味を持っているわけではないのです。例えるのであれば、まったく興味のない有名人の結婚報道を見聞きしたのと同じような感覚です。確かにそういう情報は入っているものの、だからといってそこから何をするわけでもないのです。
モノやサービスに興味関心を抱く
モノやサービスを知った後、そのモノやサービスに興味関心を抱かないと購買には至りません。興味関心というのは、何かしらの引っかかりがあるかどうかです。インターネット上に掲載されている漫画の広告などを思い浮かべてもらえればわかりやすいでしょう。
「えっ、ちょっとこれどうなるの！？」「今すぐ続きを知りたい！」と思えば、完全に興味関心を抱いているということになります。
モノやサービスの場合、「自分に関係あるモノかも」「自分の求めているサービスかも」と思わせることがポイントになってきます。そのために、モノやサービスを提供する側はモノやサービスのターゲットを決めて、そのターゲットに響くようなキャッチコピーなどを考えていかなければいけないのです。
実際に、ターゲットを決めていなかったり、ターゲットが曖昧であったりすると誰にも響かずにモノやサービスが購買に至らないまま消えてしまうということもあります。インターネット上からのモノやサービスの購買であれば、そのページにとどまってもらうような何かを仕掛けなければいけません。
モノやサービスについて検索する
今の時代、気になるものがあればその場ですぐに検索をするという方がほとんどかと思います。検索するという行為は、「知りたい」という気持ちの表れでもあります。実際に、知りたいからこそあれこれと検索するのです。何か別の作業をしていたとしても、それを中断して検索するという方も多いでしょう。
あるモノやサービスを知って、そのモノやサービスに興味関心を抱き、検索するということをしている自分を思い浮かべてみましょう。その時点でも購買に至る可能性というのは、結構高いかと思います。
言い方を換えれば、モノやサービスのために検索をするという手間や労力をかけているわけです。モノやサービスに対して、前のめりになっている状態と言えるでしょう。
ただ、検索したときに思うような情報が出てこないとそこで購買意欲がなくなってしまう可能性も秘めています。そのため、モノやサービスを提供する側というのは、興味関心を抱いた人がどのような情報を検索するのかを考えた上で、求めている情報を提供できるように準備しておく必要があります。
モノやサービスを比較検討する
これはインターネットが普及した今の世の中だからこそ出てくる作業なのですが、インターネットで検索した後にはそのモノやサービスを比較検討する方がほとんどです。
どれだけ新しいモノやサービスでも唯一無二というのは滅多にないでしょうし、そうなってくると同じようなモノやサービスと比較して、検討するのは自然な流れです。実際に、比較検討をする方が多いからこそ、比較検討するためのサイトも続々と増えているわけです。
もちろん、どのようなところで比較検討するのかは人それぞれです。価格であったり、品質であったり、実績であったりとその人が重視するポイントで比較していくことになります。だからこそ、モノやサービスを提供する側は差別化を図って、比較検討後に選んでもらえるようにするわけです。
比較検討の段階で差別化ができておらず、同じようなモノやサービスが並んでいると選ぶに選べなくなってしまいますし、差別化ができていても意味のない差別化であれば選ばれなくなってしまいます。
もちろん、思うような差別化ができない場合もあるでしょうが、その場合にはライバルとなる他社のモノやサービスとどう違うのかを効果的に伝えていく必要があります。
冒頭でもお話しましたが、今はモノやサービスの選択肢がとにかく膨大な数となっています。だからこそ、その中から「よりよいものを選びたい」「失敗するリスクを避けたい」と心理が強くなり、比較検討が重要なステップのひとつとなっているわけです。
モノやサービスを購買する
モノやサービスを知り、興味関心を抱き、検索後に比較検討をして、「同じような他のモノやサービスと比べても、これが一番いい！」と判断できるものがあれば、そのモノやサービスが選ばれて購買に至ります。
もちろん、結果的に後悔する可能性もゼロではないのですが、納得できたからこそ購買という行動に移したわけです。
ただ、これで終わりではありません。今は購買に至った後も別の心理が働き、さらなるステップに移るのです。そのため、モノやサービスを提供する側も「購買に至ったから終わり」ではなく、その先も見据えておかなければいけないのです。
モノやサービスに関する情報の共有
モノやサービスを購買して終わりではないという話をしたのですが、モノやサービスを購買した後にはそのモノやサービスに関する情報の共有というステップも出てきます。
情報の共有というと堅苦しい感じがしますが、簡単に言ってしまうとSNSなどで「こんなモノを買いました」「こんなサービスを利用しました」と投稿することです。口コミなどを投稿するのも情報の共有にあたります。
純粋に「いいモノ・いいサービスだから広めたい」という気持ちで情報の共有をおこなっている方もいるのですが、大半は自己顕示欲や承認欲求からの投稿です。
自己顕示欲や承認欲求からの投稿の場合、モノやサービスよりも「数ある中からあえてこのモノ・このサービスを選んだ自分」をアピールしたいわけです。センスのよさや見る目のある自分をアピールすることがメインと言ってもいいでしょう。
また、評論家気分を味わいたくて投稿をしているケースもあります。基本的にモノを購入した側、サービスを利用する側というのはいわゆるお客様で、お客様である自分のほうが立場は上なので上から目線でモノやサービスを評価するというわけです。
日頃感じられない優位性を無意識のうちにこういうところで感じようとしている部分もあるのでしょう。
他にも、「モノやサービスをおすすめすることで役に立ちたい」「モノやサービスを通して自分という人間がどのような人間なのか表現したい」「モノやサービスを通して誰かとつながりたい」「話題になりそうなモノやサービスを紹介してトレンドを作りたい」など情報の共有にはさまざまな心理が隠されているものです。
どちらにしても購買後に情報の共有がおこなわれるとなると、モノやサービスを提供する側も投稿される内容についてある程度は把握しておかなければいけません。そこから改善点も見えてくることもありますし、実際に投稿で多く指摘された部分を改善することによってよりよいモノやサービスを提供できるようになります。
一連の流れはAISCEASという購買行動モデルに当てはまる
先でご紹介したモノやサービスを購買するに至るまでの心理の変化というのは、AISCEASという購買行動モデルに当てはまります。
ちなみに、「AISCEAS」と書いてそのまま「アイシーズ」と読みます。有限会社アンヴィコミュニケーションズ代表取締役の望野和美氏が「宣伝会議（月刊誌）2005年5月1日号」の中で発表した購買行動モデルで、7つのステップから構成されています。
Attention（注意・認知）：消費者が広告などを見て、モノやサービスを知る
Interest（興味・関心）：消費者がモノやサービスに興味関心を持つ
Search（検索）：モノやサービスについてパソコンやスマートフォンなどで調べる
Comparison（比較）：メーカーの公式サイトやレビューブログ、比較サイト、口コミなどを調べる
Examination（検討）：それぞれの違いを把握し、どれがより良いものかを判断していく
Action（行動）：消費者がモノやサービスの購買に至る
Share（情報共有）：FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSへの投稿をし、商品評価をネット上で共有する
AISCEASの原型となっているのはAISAS
実はAISCEASの原型となっている購買行動モデルがあります。それがAISASです。「AISAS」と書いて、そのまま「アイサス」と読みます。
消費者がインターネットを活用して商品を知ってから購買に至るまでのプロセスを表現したもので、2004年に国内最大手の広告代理店として知られる電通が提唱したことでも話題になりました。AISASは5つのステップから構成されています。
Attention（注意・認知）：消費者が広告などを見て、モノやサービスを知る
Interest（興味・関心）：消費者がモノやサービスに興味関心を持つ
Search（検索）：モノやサービスについてパソコンやスマートフォンなどで調べる
Action（行動）：消費者がモノやサービスの購買に至る
Share（情報共有）：FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSへの投稿をし、商品評価をネット上で共有する
ちょうどSearch（検索）とAction（行動）の間に、Comparison（比較）とExamination（検討）が入ることでAISCEASとなっているわけです。
実際に、AISCEASが提唱された2005年の頃にはレビューブログや比較サイトなどが目立つようになっており、モノやサービスにおける比較検討というのが明確なステップとして認識されるようになったのでしょう。
AISASがさらに進化してDual AISASに
実は、AISASがさらに進化して今ではDualAISASという購買行動モデルも登場するようになりました。「DualAISAS」はそのまま「デュアルアイサス」と読みます。
買うことが目的の「AISAS」と広めることを目的とした「AISAS」から成り立つのですが、これは2015年にデジタルマーケティング支援企業の「アタラ合同会社」が電通プロモーション・デザイン局の協力のもと開発して提唱した購買行動モデルです。
買うことが目的のAISAS
Attention（注意・認知）：消費者が広告などを見て、モノやサービスを知る
Interest（興味・関心）：消費者がモノやサービスに興味関心を持つ
Search（検索）：モノやサービスについてパソコンやスマートフォンなどで調べる
Action（行動）：消費者がモノやサービスの購買に至る
Share（情報共有）：FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSへの投稿をし、商品評価をネット上で共有する
広めることが目的にAISAS
Activate（起動）：消費者がモノやサービスに興味関心を持つ
Interest（興味・関心）：消費者がモノやサービスに参加の意識を持つ
Share（共有）：ブランド情報に共感し、FacebookやInstagram、TwitterなどのWEB上で共有する
Accept（受容）：第三者が受け取る
Spread（拡散）：第三者が拡散
このように、購買に至るまでのプロセスというのは時代とともに変わっていっているのです。基本的にはインターネットが普及したことで、購買に至るまでのプロセスも変わり、その中で人の心理も変わっていると考えていいでしょう。
まとめ
人がモノやサービスを購買するに至るまでには、さまざまな心理の変化があります。インターネットが普及したことによって購買に至るまでのプロセスにも変化が起こり、その中で人の心理も変わっています。モノやサービスを提供する側も、この心理の変化をしっかりと考慮していく必要があると言えるでしょう。
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